休闲食品产业前景广阔

（来源：中国食品报    2015年12月15日）

消费需求超过千亿元 市场规模几何级增长

近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长；消费市场也在快速增长，年增幅在 25% 左右；目前 注册的休闲食品企业多达 10 多万家。这些数据说明，我国休闲食品产业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。

中国休闲食品市场现状

1. 区域板块效应明显。目前，我国休闲食品市场呈现出这样的特点：休闲食品企业众多，呈现小而散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上其前进步伐，多集中在低端休闲食品市场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。

从市场品牌竞争来看，休闲食品的品牌集中度比较弱，但是受产业链等众多因素的影响和制约，中国休闲食品的市场集中度比较高。值得欣喜的是，针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。休闲食品的生产与农业资源紧密相连。不同的地域有着截然不同的农业资源，产业集中度较高，由此形成了众多具备独特资源优势的休闲食品品类，引领着中国休闲食品的发展潮流。目前，已经兴起了诸如福建军团、安徽炒货军团、湖南辣食品、河南速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品产业集群。

2. 品类细化趋势明显。从产品开发趋势上看，原来以温饱型为主体的食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转变。

目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早也是发展最为成熟的品类，已经形成了强势的领导品牌梯队。

此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等传统风味小吃经过企业不断创新，再加上营销思路的改进，也有了一大批拥趸，成为新兴的休闲食品品类，但目前尚未出现全国性的强势品牌。

在广阔的消费市场里，中国休闲食品创新空间还很大，很多品类还有待进一步细分。以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将会全面释放中国休闲食品的市场能量。

肉禽鱼类：因为具有独特的美味口感和人类身体必需的营养元素，越来越受到人们的喜爱，加上其便于携带和能够佐餐，肉禽鱼类小食品已经成为旅途中必备的休闲美食。

坚果类：因为兼具了独特的营养价值和适应人群广泛等特点日益受到消费者喜爱。比如美国的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及东北松子的热卖，都说明了这一点。特殊人群功能化的需求，如孕妇必须吃坚果，使坚果类产品成为孕期日常必需品，越来越受重视。

谷物类：谷物类休闲食品具备日常正餐功能。既方便携带又可用来充饥的谷物类休闲食品，将会受到更多旅游爱好者的喜爱，市场发展空间将越来越大。

3. 高收入满巢家庭成消费主流。从年龄上看，休闲食品的消费人群能明显分为三类：18 岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，发展到以年轻成人为主，其中少年儿童及青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的主流消费者。 从性别上看，15～34 岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。

从职业类别上看，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。从家庭生命周期来看，各种休闲食品的热衷 消费家庭主力是有 12 岁以下小孩的家庭，消费 占比为 41%；而高收入满巢家庭（即有孩子，但孩子尚未独立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已独立，老人自己构成的家庭）则占到了一半。

中国休闲食品渠道变迁

 1. 模式的变迁。虽然休闲食品市场日益红火，但是流通渠道单一。统计资料显示，休闲食品在主要超市、重 点商场食品经营比重中占 10% 以上，名列第一， 销售额占 5% 以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。

目前，休闲食品基本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装称重式销售和连锁加盟式销售。

第一，独立包装的休闲食品，主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为主销渠道。 随着高端消费的成型，像 711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品的主力销售场所。第二，散装食品，主要是以店面为销售通路，如稻香村、好利来等，多以连锁专卖店或超市专柜的形式进行散装销售，主要凭借店面品牌来带动产品销售。第三，土特产类，多借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售。主要包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，这一类食品目前依然缺少强势产品品牌，主要借助于某一特产的地方品牌的集群效应提升销量。

2. 渠道建设的变迁。目前，国内的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特产专卖店等，总体表现出零售业态多元化的特征。二三线城市的销售业态与一线发达城市，又存在着显著性的差异。

可以看出，一线发达城市休闲食品的零售业态主要表现为：多元化竞争，集中度相对较高。全国性、规模化的连锁企业和大型超市占据了休闲食品销售的较大份额，且发展速度较快。进口食品与国产食品间的零售竞争程度差别不大，竞争都异常激烈。

而二三线城市则表现为：多元化并存，集中度较低。区域性食品零售连锁企业与大型超市占据较大市场份额，发展速度相对较快。休闲食品的零售竞争主要集中在国产食品方面，进口食品在二三线城市的竞争力明显弱小，难以与国产休闲食品相抗衡。可以预见，未来几年，二三线城市将会成为休闲食品零售的一个新增长点。

休闲食品发展的五大趋势

1. 口味创新。口味创新是第一要素，如果一款产品口味不好，难以满足消费需求，企业再怎么推广宣传都难见效果。休闲食品企业可以在以下几个方面寻求突破：

一是口味多样化、系列化。企业在深入了解消费者的购买需求后，应对目标群体进一步细分，并根据消费者的不同需求推出多样化的口味。

二是区域性口味改良。区域“特色口味”具有一定的地域性，为了迎合不同地域消费者，企业可将某一地区具有特色口味的产品进行有针对性的调整和改良，然后推向全国市场，适应大众人群的口味特性。

三是复合口味增加。消费者的口味需求越来越偏向于复合化，即“一次性品尝到不同口味”，企业将各种口味进行多重融合，再通过技术创新实现口味的复合化，受到市场的欢迎。   

2. 产品包装。为了迎合消费者不同场景的消费需求，企业应设计出不同规格（重量、口味、颜色等）的产品包装，比如针对个人消费群体的独立小包装，可供办公室及家庭多人分享的大包装量贩装，用来过节赠送他人的礼品包装等。

而其中表现最为突出的莫过于独立小包装的出现，它不但迎合了消费者食用方便的需求，还提升了产品形象和企业利润。

3. 营销模式。

一是品牌策略。明星代言策略，树立品牌形象。休闲食品企业大多注重聘请明星代言推广，期望借助明星的知名度、号召力、粉丝群来提升消费者的关注度，快速聚焦行业目光，在明星影响力的带动下快速提升产品的知名度，强化产品的品牌影响力，成功引领休闲食品新的消费风潮。

二是渠道模式创新。为了抵抗产品同质化，休闲食品企业可以通过品牌个性的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。当前，休闲食品的流通渠道依然还比较单一，依然是以超市及连锁性休闲食品专卖店为主，其次是食品店、小区便利店等。目前来看，搭建强势的营销平台、增强营销平台的品牌创建，成为休闲食品行业发展的新需求。

三是多方整合推广策略。“全方位”、线上线下、多方协同已成市场运作趋势。以电视产品广 告宣传为主，结合广播媒介、终端 POP 设计张贴，更结合短信互动、网络游戏、电视剧植入互动等，进行整合式推广。中小企业资金有限，不能采取大规模广告+明星代言的模式，那么可以寻求新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段，通过与媒体或者网站合作，以现场活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。

在品牌推广中，休闲食品企业应着重培养自身独特的品牌个性，这是未来争夺特定目标消费群体的唯一途径。目前，越来越多的企业倾向于开发个性化产品，塑造个性化品牌形象，以满足消费群体对“能表达自身个性的品牌”的需求。

4. 竞争策略。不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症，特别是儿童肥胖症问题，在城市家庭中已成为关注的焦点，而休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发健康和功能性食品将是休闲食品未来的主流趋势。

由于休闲食品进入门槛比较低，很多企业在推广时，所采用的竞争策略往往是跟随策略，产品上跟随竞争对手，在广告上与竞争对手形成差异。借助竞争对手培养成熟的市场，成功将自己的产品打入市场。但这种跟随和模仿短期内奏效，长期来看将失去竞争优势。

5. 市场结构。从竞争结构来说，随着进口食品及终端的日益增多，未来休闲食品将面临进口与本土之争；而对于本土企业来说，地域板块之间的竞争也在所难免。

从人群来看，未来休闲食品的人群将越来越细分，比如低龄化、白领化、人群特殊化等，针对儿童、白领、中年老人、孕妇等群体开发的产品会增多，消费人群的跨度也将越来越大。

从渠道结构来看，过去传统的经销模式，将逐渐向现代销售模式转变。以往依托传统渠道为主的渠道结构，将逐渐变成传统渠道与现代渠道并重的结构。企业需要“两条腿”走路：一方面要利用现代流通做好品牌及利润的管理，另一方面也要利用好传统渠道做好销售及产品市场占有率的工作。

从营销模式来看，未来将诞生更多OEM型模式，企业将利用自身的品牌及市场优势，通过寻找代加工企业，以弥补生产能力不足的缺点，丰富自身现有的产品线，将越来越受到休闲食品企业的重视。