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调味品行业结构升级趋势明显消费趋向高端市场

(来源:中国食品报    2017年6月27日)

受经济环境影响,调味品高速增长阶段已过。统计数据显示,2006~2014年调味品营收增速达18.4%,经历高速增长阶段近些年开始下滑。2016年,受经济下滑、消费放缓等宏观环境影响,调味品行业整体呈现低迷态势。酱醋调味品上市公司2016年收入增长10.6%,略低于2015年10.8%的增速,估计行业整体降幅更大,预计调味品板块增速在5%左右,酱醋增速5%~10%。

  2016年压力更多来自于餐饮渠道。调味品下游渠道包括餐饮、商超与工业客户,2007年占比约4:3:3,估算目前占比约5:4:1。商超数据显示2016年酱油零售额增长7.3%,较2015年的-0.2%有所提升,表明居民家庭消费有所回暖;餐饮销售数据2016年增长10.8%,限额餐饮2016年增长6.0%,增速持续下滑,反映出餐饮渠道压力是主要来源。

  2017年,以提价为开端,调味品呈现向好趋势。据调研了解,2017年初大型调味品企业出货均有向好趋势,原因在于:一是2016年基数较低;二是受到成本上涨影响,以海天年初提价为开端,厨邦、千禾均有跟进动作或计划,调味品行业出现提价潮;三是高端餐饮出现恢复性增长。随着产品均价提升、餐饮企稳、消费回暖,调味品将呈现向好趋势。

  结构升级明显高端产品迭出

  调味品升级趋势明显。消费观念与习惯转变,调味品呈现出明显的消费升级趋势:一是品类之间替换,如味精需求萎缩,逐渐被高鲜度酱油所替代;二是品类内部结构升级,如高品质酱醋产品占比提升。前者表明板块性变化;后者形成产业趋势与投资机会,高端酱油已逐渐形成细分子市场。从数据来看,由于产品升级,2015、2016年商超渠道酱油均价同比增长3%左右,2017年1~2月受到提价影响,均价提升更快。

  从公司角度来看,多家企业推出高端产品。如龙头海天高端产品比例已由3年前30%提升至35%;中炬高新旗下厨邦品牌一直致力于高鲜酱油,规模不断扩张;加加食品产品升级,打造面条鲜与原酿造两个高端单品;千禾以“零添加”系列进行全国扩张;恒顺推出三年陈、六年陈等产品,打造年份醋概念,且新建10万吨高端醋灌装生产线,结构升级趋势确立。

  酱油价格带金字塔分布消费向上端转移

  由于调味品品类众多,且数据纷杂,现仅以酱油品类说明价格带分布情况。根据统计局公布数据、上市公司报表及渠道调研,酱油市场规模约400亿元,价格带收入规模呈典型金字塔型。

  据估算,超高端酱油市场约8亿~10亿元规模,占比小增速快。将零售价12元/500mL以上定为超高端酱油,国内高端酱油品牌包括海天老字号、厨邦纯酿、加加原酿造、李锦记醇味鲜、千禾零添加、欣和六月鲜等,总收入合计8亿~10亿元,占比约2%,其中欣和占半数以上。超高端酱油主打安全、健康概念,以“零添加”“有机”为卖点,占比虽低,近年来保持快速增长。

 

  估算高端酱油市场约80亿元规模,是消费升级主要方向。将零售价8~12元/500mL定为高端酱油,包括海天特级金标、海鲜酱油、味极鲜;厨邦酱油、东古一品鲜、李锦记精选生抽等,占比约20%。此价格带产品以特级、一级高鲜酱油为主,口感上乘,随着人均收入提升,消费者对酱油价格不敏感,很容易由5~8元过渡至8元以上价格带,高端酱油是后续升级的主要方向。

  估算中端酱油市场约130亿元规模,可能承接巨大消费量。将零售价5~8元/500ml定为中端酱油,包括红烧酱油、老抽王以及地方品牌,占比约33%。中端产品一方面需求可能被分流到高端价格带,另一方面将承接巨大低端市场消费量:5元以下市场规模近180亿元,升级趋势确立后此部分消费者转移至中端市场,可能形成较大增量。

  估算低端市场约180亿元规模,并且在逐渐萎缩。将零售价5元/500ml以下定义为低端酱油,包括大量地方中小品牌、袋装酱油,以三四线、村镇市场为主,多在传统渠道出售。虽占比高达45%,但规模逐渐下降,随着消费升级,不断有需求分流上移,预计后续低端市场规模仍呈萎缩趋势。

  消费理念转变具有升级需求

  城镇化的加剧,人均收入水平的提升,推动行业升级。一方面,随着国家近年来大力推进城镇化,城镇人口由2006年的5.8亿人增长到2015年的7.7亿人。另一方面,我国城镇居民人均可支配收入稳步增长,在2016年已超3.3万元。人均收入水平提升,具备较强消费能力,为调味品结构升级提供稳定支撑。

  健康安全的消费意识不断提高。近年来,三聚氰胺、地沟油等食品安全事件的出现,使得人们对于食物及其原材料的安全问题越发重视。居民亚健康情况增多,健康理念深入人心。调查显示,消费者当中愿意为健康安全的调味品支付更多的占比超过40%,位于食品饮料行业前列。对于健康安全饮食的需求提高,将推动调味品行业消费结构向中高端转移。

  高品质生活追求带来高品质的产品需求。随着生活水平的不断提高,人们的饮食需求由吃饱向吃好转变。首先,纵观整个食品饮料行业,高端化产品需求旺盛,高端化新品层出不穷。其次,近年来人均调味品支出持续增长,以细分行业酱油为例,2014年高端酱油消费增长63%,高于酱油整体消费26%的增长,这也印证了居民在调味品需求方面开始追求高品质。

  消费渠道变化提供升级环境

  商超渠道占比上升,为居民家庭消费提供升级环境。一方面,近年来调味品销售渠道中大卖场和超市占比逐渐增加,传统渠道占比略有下降。而超市和大卖场的调味品以中高端产品为主,从渠道上为调味品行业进入结构升级提供购买环境。另一方面,超市和大卖场的主要客户为家庭消费客户,根据麦肯锡发布的《中产阶级重塑中国消费市场》报告,2022年富裕阶层和上层中产家庭占比将达到63%,高收入家庭占比提升,将增加对超市和大卖场渠道的依赖,同时面将增加该渠道中高端产品的销售。两方面因素叠加,将使调味品行业结构升级趋势延续。

  高端餐饮回暖带动中高端产品需求。我国调味品需求中50%来源于餐饮采购,餐饮业的回暖带动整个调味品行业高速发展。同时,我国限额以上餐饮营业额高速增长高端餐饮对原材料的高要求为整个调味品行业结构升级提供了强大动力。

  超高端酱油尚属“蓝海”市场,至少4倍空间。超高端市场中竞争对手较少,海天主要精力在大众价位;厨邦、李锦记偏中高端;加加目标转型升级,产品结构中低端仍是主流,目前专注于高端酱油生产与销售只有千禾与欣和两家。空间大竞争小,高端酱油尚属“蓝海”市场。以上海市场为例,主要集中千禾与欣和两家,合计估计约3亿~4亿元规模。按照上海人口与消费水平测算,估计一线城市超高端酱油市场约10亿元,省会及计划单列市市场规模约28亿元,保守估计全国市场约40亿元。

  预计高端酱油还有翻倍空间。高端酱油领域中,海天与中炬占半数江山。从过去三年数据推算,二者高端产品增速约15%,可推断高端酱油整体增速10%~15%,快于行业增长。消费升级持续,市场暂时难以看到“天花板”,假设未来高端市场承接中端市场一半消费量,则市场规模可达180亿元,增长125%。扣除向超高端分流需求,估计至少还有翻倍增长空间。

  健康概念酱油或成升级主流。从需求端看,随着经济发展、居民生活水平提高,人们对于健康问题越来越重视,从而对饮食需求不断向健康化发展。从供给端看,企业迎合健康化、功能化趋势,研发费用的投入逐步增加使得新品层出不穷。国内酱油健康概念经过两个阶段:一是增加本身附加值,如“淡盐酱油”“铁强化酱油”等,二是打天然牌,以“零添加”与“有机”为主,衍生出超高端酱油。未来健康化产品仍然是发展趋势,也是未来升级的主要方向。

  功能细分是未来发展趋势。随着经济发展,物质生活的丰富,消费者对美食追求衍生出调味品功能细分,即使单一酱油,品类也不断丰富。当前市场已有面条鲜、凉拌酱油、红烧酱油、蒸鱼豉油等,其中加加凭借面条鲜、李锦记凭借蒸鱼豉油,均获得快速增长。参照日本经验,未来国内酱油还将出现更多功能细分,产品升级仍将持续。

 


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