细分功能与消费场景

营养棒向便携功能性零食升级

（来源：中国食品报   2025-12-16）

　　近几年，营养棒这一新兴健康零食品类在我国崭露头角，市场规模快速增长。随着业内品牌的持续创新，营养棒的细分品类不断丰富，消费场景日趋多元。在消费者教育、渠道拓展、本土化功能与口味研发的推动下，营养棒有望迈入主流赛道，升级为受大众喜爱的日常便携功能性零食。

市场规模快速扩张

　　忙碌的快节奏生活使营养棒成为受消费者青睐的即食健康零食之一。Global Market Insights发布的数据显示，去年，全球营养棒市场规模已达74亿美元，预计到2034年将增长至132亿美元，期间复合年增长率达6.1%。其中，亚太市场增长迅速，中国、印度等国家的营养棒市场规模快速扩张，潜力巨大。这一增长态势主要源自注重营养的新兴消费群体，他们更偏好具有高蛋白、高纤维等属性的功能性零食产品。同时，植物基成分、较高的便捷性等也是推动营养棒市场扩张的重要因素。

　　在市场规模高速增长的同时，营养棒的细分品类也在不断丰富，其正从单一的“健身蛋白棒”升级为日常便携功能性零食。在细分品类中，蛋白棒占据主要地位，其次是能量棒、代餐棒、谷物棒和坚果棒等。尼尔森的调研数据显示，蛋白棒已成为蛋白质强化零食领域的重要切入点。蛋白棒的消费者往往还会购买蛋白质饮料、蛋白质谷物及甜味蛋白质零食，这种多样化的蛋白质摄入方式带来了更高的消费频率，推动了整个蛋白质市场的增长。

　　随着营养棒切入代餐管理、肠道健康等多元场景，其消费人群正从专业运动员与健身爱好者向更加广泛的消费群体扩展。业内人士表示，目前，营养棒赛道已由规模扩张进入价值深化的新阶段。

行业创新活力显著

　　得益于成熟的健身市场与对营养棒较高的消费认知，北美在全球营养棒市场中占据主要份额。相比于欧美市场，我国的营养棒市场仍处于起步阶段，增速显著，但人均消费频次较低，日常化消费场景尚未普及。大部分消费者只在健身期间或特定场景中尝试食用营养棒，并未形成日常消费习惯。

　　过去的四五年间，伴随健身热潮与代餐理念的兴起，一批本土新锐品牌快速涌现，如ffit8、薄荷健康、Keep、fiboo等。同时，康比特、衡美健康、西乐健康等企业也积极布局，研发营养棒产品，推动我国营养棒行业进入发展快车道。

　　近几年，我国营养棒行业创新活力显著，业内品牌从口味、健康化、功能化、消费场景等维度发力，推出了众多新品。

　　在口味上，业内品牌打破了巧克力、焦糖、坚果等传统口味“独大”的格局，推出了牛肉、芝士、麻辣花生、椒盐烧烤等减甜微咸口味，牛油果、黄桃、车厘子、柑橘、山楂莓果等水果口味，生椰可可、芋泥椰子、水果茶、抹茶莓果、芒果豆乳、羽衣甘蓝酸奶等复合口味的产品。还有品牌推出了具有国风属性的杨枝甘露味营养棒。

　　同时，业内品牌也在不断优化营养棒的口感，致力于通过技术升级，解决市面上营养棒普遍存在的“过硬”的问题。例如，通过引入低温烘焙技术，实现“酥脆口感与高蛋白并存”。该技术以相对较低的温度对原料进行烘焙处理，既避免了因高温而导致的蛋白质变性和营养流失，又通过精准控制时间和温度参数，使原料内部形成疏松的结构，从而打造出酥脆的口感。

　　在健康化方面，目前市面上的营养棒产品多以“一根热量不过百”、非油炸、无反式脂肪酸为核心卖点，并在膳食纤维含量方面进行比拼。同时，一些品牌以低聚异麦芽糖、低聚果糖、聚葡萄糖等益生元或代糖替代蔗糖，营造出甜味。还有品牌在营养棒中加入白芸豆提取物，使其在提供能量或蛋白质的同时，在一定程度上阻断淀粉消化，帮消费者“少摄入一点碳水热量”。

　　在功能化与消费场景拓展方面，除了主要针对健身场景的蛋白棒，市场上还出现了针对办公加班等场景的代餐棒、针对户外等场景的能量棒、针对儿童群体的高钙营养棒、针对女性群体的添加胶原蛋白的营养棒等。另有部分品牌正在对术前代餐等特殊医学用途的营养棒进行布局。还有一些品牌进一步细分消费场景，针对素食者，推出植物蛋白型营养棒；针对有平稳血糖需求的人群，推出低GI营养棒；针对夜跑人群，推出夜跑能量棒。此外，部分业内品牌还切入节日礼品赛道，推出了以健康为卖点的春节、中秋节、教师节营养棒礼盒。

功能细分化将成新增长点

　　虽然我国营养棒市场规模快速增长、行业创新活力较强，但这一行业目前也存在着一些痛点。其中，标准的缺失最为显著。

　　当前，营养棒行业入局门槛较低，尚未出台专属的国家标准，多数企业参照其他相关标准生产营养棒。市场调查发现，业内品牌在营养棒生产中参照的标准包括《食品安全国家标准 运动营养食品通则》《糕点质量通则》《饼干质量通则》等。这些标准均非为营养棒量身定制，难以完全匹配其产品属性与功能定位，参照标准的差异导致行业整体产品质量把控水平存在明显差异。

　　业内人士表示，专属标准可明确营养棒的定义、分类、核心营养成分要求及标签标识规范等关键内容，为企业提供清晰的生产依据，避免因参照标准不同导致生产混乱，也能在一定程度上推动企业提升产品品质，减少虚假宣传、质量参差不齐等问题的发生。

　　消费者认知不足也是一大问题。目前，营养棒仍较为小众，多数消费者对其的认知具有局限性，将其与健身、代餐、控制体重等场景绑定，忽视了其多样化的细分价值。同时，目前在我国市场上，营养棒的渠道覆盖有限，以电商为主，在线下商超等渠道覆盖不足，导致消费者日常购买便利性较低；营养棒的口感也有待进一步提升，部分产品采用在欧美市场上受欢迎的口感，未进行口感本地化，导致产品复购率较低。

　　生产营养棒所需的乳清蛋白粉、膳食纤维等核心原料长期依赖进口也是问题之一。去年，乳清蛋白粉价格大幅上涨，导致行业毛利率被压缩，加剧了行业发展的不稳定性。在膳食纤维方面，尽管我国的产能在全球占比较高，但抗性糊精、聚葡萄糖等高附加值产品仍依赖进口。业内人士表示，这主要源于我国企业在生产工艺、设备精度及专利技术方面的不足，且随着市场对功能性膳食纤维需求的迅速增长，短期内国内产能难以完全满足需要。要扭转这一局面，须加大研发力度，突破原料生产的技术瓶颈，提升行业的整体竞争力和抗风险能力。

　　当前，营养棒正从单一营养补给向多功能、细分化升级。业内人士表示，高蛋白和低糖依旧是这一赛道竞争的底层逻辑，但功能性成分的加入与场景创新，将决定品牌能否在竞争中脱颖而出。

　　作为营养棒的主力品类，蛋白棒的竞争将继续围绕蛋白质的含量与来源展开。随着消费者对蛋白质品质和多样化需求的提升，未来的创新方向将主要集中在植物蛋白与动物蛋白的复配，以及丰富蛋白质来源两方面。此外，功能细分化也将成为营养棒行业的新增长点。营养棒产品的研发方向将向更多细分的健康领域延伸，包括认知健康、健康老龄化、女性健康、骨骼健康等。

业内人士表示，对于我国市场而言，消费者教育、渠道拓展、本土化功能与口味的研发，是业内品牌未来3～5年的核心发力方向。随着年轻一代消费者健康意识的提升，营养棒有望从小众健身零食走向主流赛道。